Apple Store，钛媒体 APP 拍摄

日前，全球智能手机市场最新数据发布，一向被"唱衰"的苹果交出一份不错的成绩单，出货量更是直逼三星，有再次冲冠的信号。每一年的三季度，由于 iPhone 旗舰新品的发布，也让苹果的财报更有看点，虽然销售时间较短，但也能看出市场的热情。

北京时间 11 月 1 日凌晨，苹果公司对外发布 2024 年第三季度业绩，数据显示，苹果公司在该季度总净营收为 949.30 亿美元，与上年同期的 894.98 亿美元相比增长 6%；净利润为 147.36 亿美元，与上年同期的 229.56 亿美元相比下降 36%。

苹果季度收入 & 增速，钛媒体 APP 制图

需要指出的是，苹果公司在三季度净利润的大幅下滑，更多的是因为在早些时候欧盟的一项裁决而承担了 102 亿美元的一次性税收支出。

从整体的成绩来看，苹果公司三季度的每股收益和营收均超出华尔街分析师此前预期。具体来看，iPhone 收入终于止跌，但苹果在大中华区仍然承压，没能恢复元气，相比较其它主要市场，收入仍处于下降的状态。

对于新发布的 iPhone16 系列，库克透露，iPhone 15 的销售比同期 14 系列更强，而 16 系列的销售又比 15 强。他还指出，Apple Intelligence 的表现，会进一步推动 iPhone 16 系列的销量。

截至美股 10 月 31 日收盘，苹果公司股价报收于 225.91 美元，下跌 1.82%，盘后股价又下跌 1.84%，目前总市值为 3.43 万亿美元。苹果公司董事会还宣布，将向公司的普通股股东派发每股 0.25 美元的现金股息，这笔股息将于 2024 年 11 月 14 日向截至 2024 年 11 月 11 日营业时间结束的在册股东发放。

库克多次来华，也没能让中国市场止跌

在通过调整产品渠道策略以及推出 AI 之后，苹果在各个主要地区市场的销售开始回暖，基本都已经回到了正增长的轨道。当然，也有例外，那就是中国市场。财报数据披露，第三季度除了中国市场的收入是下跌的，其它四个主流市场的收入都有增长。

具体来看，第三季度，苹果公司美洲部门营收为 416.64 亿美元，相比较下，上年同期为 401.15 亿美元；欧洲部门营收为 249.24 亿美元，相比较下，上年同期为 224.63 亿美元；日本部门营收为 59.26 亿美元，相比较下，上年同期为 55.05 亿美元；亚太其他地区营收为 73.83 亿美元，相比较下，上年同期为 63.31 亿美元。

苹果各地区市场收入，钛媒体 APP 制图

反观大中华区，收入为 150.33 亿美元，与上年同期的 150.84 亿美元相比略有下降。不过，从收入规模上来看，苹果在中国市场的营收基本是持平的，这点要比上一季度的表现好很多。在业绩会上，库克也指出，相比去年同期，今年业绩表现改善的关键原因之一在于外汇汇率的顺风影响，这对我们很有帮助。过去一段时间，我们曾多次提到外汇对我们造成了逆风影响。 

钛媒体 APP 了解到，过去的很长一段时间里，为了刺激中国市场的销售，苹果采取了一系列的措施，其中就包括降价以及渠道变革。单从 iPhone 的售价来看，今年年初开始，多个渠道就开始了降价。加上苹果 AI 的发布，在暑期也刺激了一部分消费者的购买。

不仅如此，苹果还进行了一系列的渠道改革。IDC 中国研究经理郭天翔对钛媒体 APP 指出，苹果中国区从去年底开始进行以"真实零售"为目标的渠道改革，通过改变分货规则，减少代理商分销业务，增加即时零售为代表的线上业务，来减少中间环节，保证正规渠道的利益以及产品是真实销售给消费者，而不是存在大量违规分货，减少一些非合法渠道也能获得大量货源的情况。

库克在业绩会上透露，苹果在中国地区的活跃设备装机数创下历史新高。根据 Kantar 数据显示，购买 Mac、iPad 等产品的新用户数量远超 50%；购买 Apple Watch 新品的用户中，超过四分之三是新用户。

值得注意的是，除了各种刺激计划，库克本人也是在今年多次来华，走访代工厂以及与果粉进行交流。对于即将退休的库克来说，为了提振业绩，可以说也是拼了。

Counterpoint 高级分析师 Ivan Lam 指出，"蒂姆 · 库克访问中国是苹果加强该地区关系的持续战略的一部分，中国仍然对苹果至关重要，既是其最大的消费者市场，也是制造业的关键枢纽。近年来，苹果一直在积极探索和扩大其产品在各个行业的应用，同时寻求合作伙伴以增强其在中国境内的生态系统。"

对比中国市场，以印度为代表的新兴市场则是持续增长。苹果公司首席财务官卢卡 · 马斯特里表示，今年 9 月，苹果在印度市场的营收创下历史新高。

Counterpoint 的数据也显示，苹果在出货额上位居第二，市场价值份额为 22%。在节假季节之前，iPhone 15 和 iPhone 16 的强劲出货进一步提升了苹果的表现。随着消费者越来越多地投资于高端智能手机，苹果在印度巩固了其作为高端买家的首选地位。

服务收入低于预期，iPhone 终于止跌

从收入结构上来看，苹果分为产品和服务两个部分。第三季度，苹果公司来自于产品的净营收为 699.6 亿美元，同比增长 4.1%；来自于服务的净营收为 249.7 亿美元，同比增长 11.9%。

从增长幅度来看，服务业务依旧是推动苹果业务增长以及利润贡献的关键。据了解，苹果服务业务包括 App Store 应用商店、音频与视频流媒体 Apple Music 和 Apple TV+ 等。卖硬件不如卖服务赚钱，也成为苹果公司这几个季度的写照。

不过，即便是有着两位数的增长，苹果来自服务业务的收入也并没有达到分析师的预期。在库克看来，未来将持续投资服务业务，无论是 Apple News+，还是 Apple Music、Apple Arcade，将不断地为用户带来新功能，这些都是未来的努力方向。对苹果而言，我们要做的是"最好"，而不是"最多"。

各产品业务收入，钛媒体 APP 制图

对比服务业务的持续向上表现，苹果各个硬件产品的表现则是参差不齐。当然，在 AI 的推动下，除了可穿戴设备、家居配件等收入下降 3%，其它产品都有所增长。在这之中，最受关注的就是 iPhone，三季度净销售 462.2 亿美元，同比增长 5.5%，终于停止了下跌，重回增长。Counterpoint 数据显示，iPhone 16 系列的发售，让苹果公司今年 9 月手机出货量增长 6%

同时，数据机构还指出，苹果在三季度的出货量也是创下了新高，达历年以来同期最高水平。用 Canalys 分析师的话说，"其从未如此接近全球出货量第一的宝座。"并且，得益于第一代真正的 AI iPhone 的发布，苹果在 9 月成为销量第一的品牌。

库克更是表示，iPhone 15 的销售比同期 14 系列更强，而 16 系列的销售又比 15 强。他还指出，Apple Intelligence 的表现，会进一步推动 iPhone 16 系列的销量，" Apple Intelligence 会进一步推动 iPhone 16 系列的销量。"

iPhone16 系列，钛媒体 APP 拍摄

对于苹果的强势表现，IDC 分析师告诉钛媒体 APP，虽然 Q3 苹果新品发布，会带来一定增长。但是苹果老款产品，如 n-1 或 n-2 代的产品在一些发展中地区和国家凭借更优惠的价格市场需求强劲。各地大量的促销活动和围绕 Apple Intelligence 增加的营销活动也增加了苹果产品吸引力。

除了 iPhone 之外，iPad 三季度净销售 69.5 亿美元，同比增长 7.9%，Mac 净销售 77.4 亿美元，同比增长 1.7%。日前，iPad 和 Mac 均发布了最新的产品，搭载新款旗舰 M4 芯片，支持 Apple Intelligence，后续随着 Apple Intelligence 在全球的逐步上线，还将进一步推动 Mac 和 iPad 的销售。

"得益于 M4 系列芯片，MacBook Pro 如今更强大、更专业，继续为笔记本电脑树立卓越标杆。"库克说道。

苹果 AI 发力，进一步冲击"天花板"？

自从 6 月苹果在 WWDC 上发布了 Apple Intelligence，市场就对其充满了期待，之后的股价也是接连创下新高。同时，软件层面的提升外，更重要的是许多人认为苹果 AI 会带动 iPhone、Mac 以及 iPad 等硬件销售再达一个高峰。

本周，Apple Intelligence 已经正式上线，但目前只支持英文，而且并不是全球同步上线。根据目前的安排，Apple Intelligence 会在 12 月在英国、澳大利亚、加拿大、爱尔兰和新西兰等市场推出本地化版本。明年 4 月，还将支持中文等语言。

业绩会上，库克透露，从本周一开始，iOS 18.1 的用户更新率是去年同期 iOS 17.1 的两倍。从这一意义上来看，用户对 Apple Intelligence 肯定是非常感兴趣的。"我相信 Apple Intelligence 会是吸引用户换机升级的理由之一。这不仅是我个人的经验之谈，同时也是我目前收到的用户反馈。"

不过，对比国内手机厂商在 AI OS 上的进度，苹果的确是显得慢半拍。正因为它是苹果，市场的期待值也更高，如果不能带来更多的体验或者说是更高效率的体验，届时也将会是一次对终端设备销售的反噬。

目前，市场上也有不同的声音。美银分析师指出，由于苹果通过推出了 Apple Intelligence 平台，发力软件进化，iPhone 16 周期将不同于以往的产品周期，预测四季度将达到 8000 万台，平均售价较上年同期略有上升。

而天风国际分析师郭明錤则认为，有些人期望 iPhone 出货量能在短期内因为 Apple Intelligence 而有戏剧性的推升，但从消费电子过去 20 余年的历史来看，仅凭软体或服务的升级就可以显著推升硬体出货量的例子非常、非常的罕见。

当下，可以肯定的一点是，苹果将在未来持续加大对 AI 的投入，硬件产品表现也受到了积极的影响。苹果相关负责人表示，进入 2025 财年，苹果将一部分现有资源重新调配给了人工智能项目，在人工智能上的投入确实已经显著增加。

至于外界的声音线上配资，库克则称，"现阶段我们的产品线称得上是有史以来最强大的阵容，至于说外界噪音的干扰，我会尽可能地忽略，不受其影响。"（本文首发于钛媒体 APP，作者｜杜志强，编辑｜钟毅）